BBA是車友們對于奔馳、寶馬、奧迪三家第一梯隊豪華品牌的綜合簡稱。這也客觀上說明三家車企在廣大消費者眼中，有著接近的品牌號召力表現。當然，所謂文無第一，武無第二。這三家車企與背后的粉絲擁躉們，幾十年來一直也爭個不停。不過，率先掉隊的車企似乎已經呼之欲出了。

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在大眾汽車集團首席執行官奧博穆公開表示奧迪品牌落后于競爭對手之后，僅僅數日時間，奧迪CEO杜斯曼就被宣布將于今年9月份被正式替換。而在BBA三家車企都有任職經驗的杜斯曼，接任奧迪CEO僅僅過去了3年而已。短暫的任期，倉促的換帥。是怎樣的成績單，讓大眾集團“忍無可忍”。其最主要的原因，真就如奧博穆說的那樣，“是軟件問題”嗎？

找得出來的數據，全都是落后

首先，只看現任奧迪CEO杜斯曼掌舵的這三年，奧迪的成績單確實不容樂觀。首先，自2020年以來，奧迪全球銷量均未突破200萬輛，去年剛剛超過160萬輛的銷量成績，也是自2013年以來的最差銷量表現。而同時期的奔馳、寶馬，在面對缺芯、供應鏈危機，以及疫情影響的情況下，仍然能夠保持200萬輛以上的年銷量成績。如此一來，奔馳、寶馬互相角逐的勢頭更為明顯，而奧迪則逐漸呈現掉隊的趨勢。

時間來到2023年，奧迪的表現似乎有一定的復蘇。今年一季度，奧迪全球銷量超過41萬輛，同比增幅約8%。具體來看，歐洲市場銷量增幅達到約18%，美國市場增幅接近50%。但奧迪品牌的傳統“票倉”中國市場，居然出現了超過15個百分點的降幅。相對而言，奔馳一季度全球銷量僅僅微增3%，而寶馬幾乎是持平。但這兩位的總成績依舊分別在50萬輛以上。更重要的是，在三大車市中（中、歐、美），奔馳、寶馬的走勢曲線，顯然比奧迪要穩健得多。今年一季度的奔馳，更是在這三大車市中，帶來了全面正增長的表現。

最后再把視角放在增量領域的新能源車部分。2023年一季度，奔馳純電動車銷量超過5.1萬輛，在品牌總銷量占比超過10個百分點。而寶馬的表現還要更為樂觀，在僅計算純電動車的情況下，寶馬集團今年一季度的交付量就接近6.5萬輛。這一成績在品牌總交付量中，占比接近11個百分點。而奧迪這邊，今年一季度純電動車銷量不到3.5萬輛。雖然這個成績的增幅超過了40%，但與總量相比，純電動車銷量占比大約在8.3%左右。可以看到，無論是總量、主流市場波動，還是新能源車的銷量與增長速度上，奧迪基本上是全面被奔馳與寶馬給壓制。

軟件是問題，但本質是缺乏創新

那么奧迪的問題，真的主要歸結于軟件拉胯嗎？對比奔馳與寶馬的表現，奧迪在軟件方面受到的批評，似乎并不意外。在寶馬鋪開第九代操作系統，奔馳也將在明年帶來MB.OS軟件平臺的情況下。奧迪還在廣泛應用于2020年推出的第三代MIB系統。當然，操作系統并不以“年齡”來論英雄。但在實用性方面，只能說奧迪與奔馳、寶馬的差距，比年份差距看起來還要大。我們隨便舉個例子，比如說奧迪的“智能座艙”，居然不具備OTA升級的能力。整個升級的過程，讓人想起車載導航剛開始普及時，還需要去4S店更新模塊的年代。至于CarPlay的調校，以及語音識別困難等等，也都是常規操作了。但從硬件上來說，奧迪第三代MIB系統出手就是高通820A，這無論怎么說也至少能算是主流水準。但軟件調校上的拉胯無疑讓奧迪在汽車智能化的浪潮下，顯得格外刺眼。再加上“突破科技 啟迪未來”這句奧迪的經典廣告語，就更加諷刺了。

但是完全把鍋推給軟件，似乎也很值得商榷。畢竟，無論軟件加持，還是新能源，對于奧迪這種尚以傳統車型為主的品牌而言，過去的這三年還很難讓自己出現如此“傷筋動骨”的變化。僅僅回看奧迪在燃油車領域的操作，取消Q5（國內Q5L）身上的托森差速器，將一款曾經在國內可以“加價”的車，即便用上加長的辦法之后，還得依托大幅的價格讓步，才能勉強跟上腳步。而在奧迪Q3產品生命周期客觀存在的情況下，這款車的在歐洲老家卻不準備進行改款。只是因為中國市場壓力太大，進行了“專屬中改”。至于旗下熱門的奧迪A4（國內A4L）、奧迪A6（國內A6L），則是被曝出，要將自己積攢多年口碑的偶數命名，讓給電氣化產品，自己則是改用曾經“小眾車型”的奇數命名。

燃油車升級步伐緩慢，核心技術乏善可陳，為電氣化車型讓步明顯。那奧迪的新能源產品表現又如何呢？首先，相比奔馳、寶馬，奧迪對于插混技術并不熱衷。早在2年前，杜斯曼（奧迪CEO）就表達過插混車型僅僅是過渡的態度。雖然今年以來，插混車型在歐洲銷量陷入停滯，但其在中國市場卻扮演了拉動車市的重要角色。而奧迪更在乎的純電動車型方面呢？除了銷量比不上另外兩家之外，奧迪的電動車品類與發布速度也處于劣勢。以國內車市為例，奧迪在售的純電動車有6款，奔馳有9款。雖然寶馬算上還未上市的寶馬iX1才有6款，但在發布速度上，寶馬已經計劃在今年在中國市場推出11款純電動車。

無論是軟件、油車還是新能源，其實奧迪的問題，總結來說就是“缺乏創新”。既缺乏足夠多的新產品，更缺乏足夠刺激消費者的新技術。奧迪似乎忘記了，40多年前，它們就是憑借創新，才重新殺回BBA的行列。翻身之作奧迪100，還有諸如5缸發動機、TDI柴油發動機、quattro全時四驅技術、全鋁車身等等。那個年代的奧迪，是配得上“突破科技 啟迪未來”，甚至當時突破的都不只是科技。在BBA之中，奧迪也是率先捕捉到中國市場的存在。

而如今奧迪的表現可以說是給所有傳統車企敲了警鐘。即便積累了第一梯隊的品牌美譽度，而且整體銷量與利潤表現，其實也都還在線。但依舊不是放松的理由，特別是在這個波卷云詭的新時代。其實你要說奧迪出現了什么足以埋葬企業的大錯，好像也并不存在。但在新時代的浪潮下，已經不是不進則退的問題，而是速度慢了都會被甩在后面。對于奧迪而言，還想要繼續維持BBA俱樂部的身份，得快點加把勁了。

作者丨阮嵩

原文標題 : 再無BBA，奧迪掉隊怪軟件，你信嗎？

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