火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營(yíng)上突破創(chuàng)新，成為火鍋餐飲商家出圈的關(guān)鍵條件。在此背景下，海底撈近年來(lái)翻臺(tái)率有所降低

(相關(guān)資料圖)

《投資時(shí)報(bào)》研究員 王子西

續(xù)虧之后，海底撈迎來(lái)翻盤(pán)。在經(jīng)歷了戰(zhàn)略誤判、次年調(diào)整優(yōu)化門(mén)店后，海底撈（6862.HK）業(yè)績(jī)公告顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的收入為310.39億元，同比減少20.6%；但年內(nèi)溢利為16.37億元，較上年大幅扭虧為盈。公司稱，收入規(guī)模下縮，主要是疫情疊加當(dāng)年1—8月門(mén)店數(shù)量減少；利潤(rùn)好轉(zhuǎn)，主要得益于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”降本增效、營(yíng)運(yùn)效率提高等。

成本及開(kāi)支方面，包括原材料及易耗品成本、租金、水電等在內(nèi)的支出就給公司合計(jì)節(jié)省近93億。2022年，公司來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)年內(nèi)溢利率約5.3%，較2020年提升，低于疫情發(fā)生前。

但標(biāo)普?qǐng)?bào)告指出，該公司2022年的降本措施將很難復(fù)制。業(yè)務(wù)回歸常態(tài)，將有更多曾關(guān)閉餐廳“重啟”，加上新餐廳營(yíng)運(yùn)，從而稀釋了利潤(rùn)率。同時(shí)，增加臨時(shí)工、取消部分服務(wù)等降本措施，或也對(duì)公司服務(wù)聲譽(yù)造成影響。

值得一提的是，今年2月以來(lái)，因取消自帶菜、禁止單點(diǎn)清水鍋等，海底撈頻受關(guān)注。有消費(fèi)者認(rèn)為，一些服務(wù)不如從前或與員工減少有關(guān)。

此外，近年來(lái)火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，多家火鍋企業(yè)向港交所遞表。從公開(kāi)資料來(lái)看，海底撈的營(yíng)收規(guī)模及市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但2022年公司整體翻臺(tái)率降至3.0次/天，與上年持平，低于2018年的5.0次/天。且相比海鮮火鍋龍頭七欣天、粵式火鍋撈王，海底撈近年來(lái)的翻臺(tái)率降幅明顯、客單價(jià)也略低。

針對(duì)公司利潤(rùn)率水平的維持性、短期開(kāi)店策略、如何看待消費(fèi)者提出的服務(wù)降級(jí)等，《投資時(shí)報(bào)》研究員向公司尋求溝通，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”助利潤(rùn)轉(zhuǎn)正

數(shù)據(jù)顯示，2022年，海底撈來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（即剔除特海國(guó)際9658.HK，特海國(guó)際于2022年12月分拆上市）的收入為310.39億元，同比減少20.6%；其中，餐廳經(jīng)營(yíng)收入為290.87億元，同比減少22.9%。公司來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年內(nèi)溢利為16.37億元，較上年扭虧為盈。

多家券商認(rèn)為，海底撈營(yíng)收規(guī)模下縮，主要是疫情疊加前八個(gè)月門(mén)店數(shù)量同比減少。利潤(rùn)大幅扭虧好轉(zhuǎn)，則主要得益于“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”降本提效使得餐廳營(yíng)運(yùn)效率提高；同時(shí)，從公開(kāi)市場(chǎng)以及要約收購(gòu)方式回購(gòu)2026年票據(jù)，確認(rèn)收益3.29億元。

“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃是海底撈于2021年11月啟動(dòng)，通過(guò)關(guān)閉未達(dá)成熟期的商業(yè)區(qū)內(nèi)布局門(mén)店、經(jīng)營(yíng)不佳且成熟周期長(zhǎng)的門(mén)店，以及對(duì)商圈覆蓋范圍重合的門(mén)店實(shí)行優(yōu)化，從而降本增效。截至2021年底，公司永久關(guān)閉餐廳260家、暫停營(yíng)業(yè)32家。同時(shí)，為了進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)情況，2022年9月，公司還將戰(zhàn)略切換至“硬骨頭”計(jì)劃，恢復(fù)停業(yè)但尚有經(jīng)營(yíng)潛力的門(mén)店。

根據(jù)業(yè)績(jī)公告，2022年，公司新開(kāi)餐廳24家、重啟門(mén)店48家、關(guān)停50家門(mén)店；截至該年底，旗下經(jīng)營(yíng)門(mén)店總數(shù)為1371家。全年僅凈增22家，這與此前幾年動(dòng)輒“幾百家”的拓店速度相比，明顯大幅放緩。

值得注意的是，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的實(shí)施，改善公司的營(yíng)運(yùn)效率。2022年，海底撈的原材料及易耗品成本同比減少25.2%，員工成本也同比減少26.6%，租金及相關(guān)支出、水電、差旅及通訊開(kāi)支、折舊及攤銷(xiāo)也均較上年有所收縮。粗略計(jì)算，僅上述六項(xiàng)合計(jì)就給公司節(jié)省金額近93億。公司年內(nèi)溢利率約為5.3%，盈利能力較2020年有所提升，但仍未恢復(fù)到疫情發(fā)生前盈利水平。

海底撈近兩年來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：業(yè)績(jī)公告

降本措施難復(fù)制？

標(biāo)普?qǐng)?bào)告稱，今年海底撈收入將隨著我國(guó)回歸常態(tài)而得到修復(fù)，并預(yù)計(jì)，通過(guò)在三線及以下城市的擴(kuò)張，海底撈2023年、2024年的收入將以13%—19%的速度增長(zhǎng)。但是，降本帶來(lái)的利潤(rùn)率增長(zhǎng)不可持續(xù)。

標(biāo)普給出的理由是，業(yè)務(wù)回歸常態(tài)，公司將有更多曾關(guān)閉的餐廳“重啟”，一些新的餐廳也將投入運(yùn)營(yíng)。如此一來(lái)，公司需要增加人員、加大促銷(xiāo)等活動(dòng)力度，故稀釋了利潤(rùn)率，使該指標(biāo)從目前暫時(shí)性的高位回落。

此外，諸如增加臨時(shí)工、兼職人員、取消部分附加服務(wù)等一些降本措施，可能會(huì)對(duì)海底撈的文化和服務(wù)聲譽(yù)造成損害。而高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)是過(guò)往海底撈維持高增、大受歡迎的關(guān)鍵所在。那么在收縮員工成本與維持客戶高滿意度兩者之間，公司或難平衡。

《投資時(shí)報(bào)》研究員注意到，截至2022年末，該公司員工約為10.76萬(wàn)人、員工成本總額102.40億元；若簡(jiǎn)單計(jì)算，員工年薪9.5萬(wàn)元/位。而截至2021年末，員工總數(shù)（未經(jīng)重述）14.66萬(wàn)人、員工成本總額148.75億元，員工年薪10.1萬(wàn)元/位。2022年員工總數(shù)大幅縮減。

事實(shí)上，自今年2月以來(lái)，因取消自帶菜、禁止單點(diǎn)清水鍋、部分門(mén)店取消免費(fèi)美甲等，海底撈頻受關(guān)注。不僅如此，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海底撈的服務(wù)已不如以前：鍋底加水、點(diǎn)餐等，服務(wù)不及時(shí)；免費(fèi)果盤(pán)或贈(zèng)菜也換成小零食。曾經(jīng)“服務(wù)至上”的海底撈，已經(jīng)不復(fù)往日面貌？

競(jìng)爭(zhēng)白熱化 翻臺(tái)率走低

同時(shí)，近年來(lái)火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已近白熱化，占領(lǐng)某一細(xì)分品類或在經(jīng)營(yíng)上突破創(chuàng)新，或成為火鍋餐飲商家出圈的關(guān)鍵條件。

2022年1月上旬，海鮮火鍋龍頭七欣天向港交所遞交上市申請(qǐng)材料；同年3月，粵式火鍋連鎖品牌撈王也向港交所二度遞表。今年，向消費(fèi)者提供包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、一人食等食材供應(yīng)的企業(yè)鍋圈食品（H01884.HK）也擬IPO。七欣天將炒蟹及海鮮和火鍋結(jié)合，推出“一鍋兩吃”；撈王提供以豬肚雞火鍋為特色的用餐服務(wù)，成立十幾年，全國(guó)門(mén)店總數(shù)百家以上。

據(jù)頭豹研究院報(bào)告，海底撈營(yíng)收和市場(chǎng)份額方面，處于行業(yè)領(lǐng)先地位，2020年市場(chǎng)份額達(dá)5.8%。但海底撈近年來(lái)翻臺(tái)率降幅最為明顯，客單價(jià)僅高于主打臺(tái)式小火鍋的呷哺呷哺（0520.HK）。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，海底撈整體翻臺(tái)率為5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天和3.0次/天，降幅明顯；整體客單價(jià)基本在101元以上，2020年為近年最高，達(dá)110.1元。

而七欣天2019年至2020年的翻臺(tái)率均為2.1次/日，2021年前九個(gè)月為2.2次/日；人均客單價(jià)（堂食）則為117元、119元、131元。撈王2019年至2021年的翻臺(tái)率為3.0次/天、2.5次/天、2.3次/天，餐廳顧客人均消費(fèi)均在123元以上。顯然，這兩家企業(yè)的翻臺(tái)率與海底撈有差距，但七欣天穩(wěn)定、撈王緩降。

且需注意的是，據(jù)第一上海證券測(cè)算，目前，海底撈保本點(diǎn)對(duì)應(yīng)翻臺(tái)率從約3次降至約2.5次，預(yù)期公司將堅(jiān)持“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”及“硬骨頭計(jì)劃”并行策略，繼續(xù)優(yōu)化門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)以及私域流量運(yùn)營(yíng)等方面持續(xù)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，2022年海底撈重塑外賣(mài)體系，組建社區(qū)運(yùn)營(yíng)。社區(qū)營(yíng)運(yùn)的外賣(mài)餐廳數(shù)量從2022年初的低于450家，增至年底的1400家以上，覆蓋城市300多個(gè)。全年海底撈的外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.80億元，約占持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.1%。

對(duì)比而言，2021年撈王外賣(mài)收入占比3.7%；2021年前三季度，七欣天為16.4%。外賣(mài)業(yè)務(wù)成為海底撈業(yè)績(jī)的“第二增長(zhǎng)線”，或也言之過(guò)早。

海底撈餐廳近兩年的若干經(jīng)營(yíng)指標(biāo)（元、次/天）

數(shù)據(jù)來(lái)源：業(yè)績(jī)公告

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