近年來,生態(tài)環(huán)境越發(fā)惡劣,冰川面積不斷消失,全球海平面上升,林業(yè)荒漠化嚴(yán)重,眾多野生動(dòng)物的棲息地遭破壞,動(dòng)物們正在慢慢消失。動(dòng)物議題也受到社會(huì)廣泛關(guān)注,大家逐漸意識(shí)到,人類的理想棲息不能再以環(huán)境、生態(tài)作為代價(jià)。今年10月4日世界動(dòng)物日,天貓聯(lián)合螞蟻森林?jǐn)y手頭部“動(dòng)物”品牌發(fā)起#動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物#公益活動(dòng),為瀕危動(dòng)物發(fā)聲,以此讓更多人看見它們的處境,讓改變發(fā)生,讓幫助改變無助。

「動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物」

20大品牌集體更名 讓幫助改變無助

世界動(dòng)物日當(dāng)天,天貓上線一支視頻《動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物》,視頻中品牌將自家名中的動(dòng)物名替換成了具體的瀕危物種,例如百雀羚更名為“百綠孔雀羚”,莉娜熊變成了“莉娜北極熊”、七匹狼變成了“七匹草原狼”……

活動(dòng)期間,蒙牛、飛鶴、駱駝、貓王、雷標(biāo)和虎標(biāo)等20大各領(lǐng)域內(nèi)的頭部品牌在微博平臺(tái)集體改名,成為了行業(yè)內(nèi)的破圈大事件。雖然這些品牌只是在各自的名字中多加了一些字眼,看似簡(jiǎn)單的演繹,但我們都知道,品牌名和LOGO是一家品牌的形象展示,也是重要的品牌資產(chǎn),是不會(huì)輕易做出調(diào)整的。但是為了這次聲援野生動(dòng)物的公益行動(dòng),這些品牌能做出如此大膽的改變,也足以見得他們?cè)诒Ｗo(hù)動(dòng)物公益行動(dòng)中的擔(dān)當(dāng)。

在品牌更名事件中,不少KOL也開始跟風(fēng)玩起改名梗,像坐擁190萬+粉絲的微博大V“這廣子好牛”,將微博名改成了“這廣子好野牦牛”,并且得到了粉絲的積極點(diǎn)贊。隨著越來越多的大V加入,野生動(dòng)物保護(hù)的聲量越來越大,吸引了眾多路人加入公益行動(dòng)。

與此同時(shí),這些品牌們還集體上架了“錯(cuò)版”商品,商品的包裝都更改為瀕危動(dòng)物的形象,讓這些較為冷門、小眾的珍稀動(dòng)物出現(xiàn)在大眾的日常視野,讓消費(fèi)者在購(gòu)買愛心商品的同時(shí)能夠關(guān)注到這些動(dòng)物們面臨的危機(jī),并參與到動(dòng)物保護(hù)的公益行動(dòng)中來,而這也正是天貓發(fā)起此次公益活動(dòng)的初心:讓幫助改變無助。

此外,消費(fèi)者購(gòu)買的愛心商品還會(huì)附贈(zèng)公益動(dòng)物小票以及感謝卡片。而用戶所有購(gòu)買錯(cuò)版商品的收益,都將由品牌全數(shù)捐贈(zèng)給中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)“生物多樣性“保護(hù)基金,用于支持公眾自然科普及宣傳教育活動(dòng)。

截至目前,在國(guó)慶話題熱度如此分流的時(shí)段里,微博話題#動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物#、#讓幫助改變無助#仍有雙話題閱讀量超過7.5億的亮眼表現(xiàn)。

「動(dòng)物幫助動(dòng)物」

別讓行動(dòng)的缺失,造成動(dòng)物的消失

當(dāng)20個(gè)品牌線上更名的傳播如火如荼時(shí),天貓也在紅山森林動(dòng)物園舉辦了“珍稀動(dòng)物保護(hù)展”。現(xiàn)場(chǎng)不少前來游玩的市民圍觀駐足,拍照打卡,并獲取驚喜周邊紀(jì)念品。

國(guó)慶期間,來到紅山森林動(dòng)物園其實(shí)大多是愛動(dòng)物的人群。這群人對(duì)于動(dòng)物的生存現(xiàn)狀更為關(guān)心,并更樂于去傳播相關(guān)的野生動(dòng)物保護(hù)的知識(shí)。通過科普展,天貓直接與垂類人群建立互動(dòng),不僅讓他們了解更多瀕危珍稀動(dòng)物的現(xiàn)狀,更能夠以這群人為裂變點(diǎn)影響到更多人。

10月5日,這樣的科普內(nèi)容走進(jìn)了天貓聯(lián)合紅山森林動(dòng)物園舉辦的公益愛心直播。神秘動(dòng)物親友團(tuán)化身嘉賓做客直播間,讓全國(guó)觀眾在線打卡網(wǎng)紅動(dòng)物。讓更多人關(guān)注到瀕危珍稀動(dòng)物,真正做到了讓動(dòng)物幫助動(dòng)物,讓推動(dòng)公益發(fā)聲真正破圈,觸達(dá)大眾用戶。

相比于大的節(jié)日而言,“世界動(dòng)物日”這種小的非促節(jié)點(diǎn),難以引起大眾關(guān)注,再加上傳統(tǒng)公益營(yíng)銷不易破圈,很難有效傳達(dá)至受眾心智。但是回顧天貓本次的動(dòng)物保護(hù)公益活動(dòng),在“世界動(dòng)物日”這一小節(jié)點(diǎn)交出了公益營(yíng)銷的高分答卷。尤其是聯(lián)合多家品牌改名換頭像這一創(chuàng)意,改變雖小,但影響卻大,而上線錯(cuò)版商品公益短片、打造線下科普展、聯(lián)合知名動(dòng)物園的各類動(dòng)作,也讓天貓持續(xù)地在動(dòng)物保護(hù)領(lǐng)域里強(qiáng)勢(shì)搶占聲量和好口碑,引來@徐可意Shirky 、@姜中文JZW等眾多科普領(lǐng)域博主點(diǎn)贊分享,呼吁粉絲關(guān)注野生動(dòng)物保護(hù)。

整體而言,天貓此次“動(dòng)物品牌保護(hù)動(dòng)物”活動(dòng),也是從「cats help cats」的校園流浪貓公益救助計(jì)劃到「 animals help animals」的拓展。此次聯(lián)動(dòng)動(dòng)物品牌們集體發(fā)聲,是天貓持續(xù)性關(guān)注動(dòng)物保護(hù)與生物多樣性議題的體現(xiàn),充分發(fā)揮平臺(tái)的力量喚起公眾的動(dòng)物保護(hù)意識(shí)并落地公益行動(dòng),彰顯了企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng),也收獲了用戶好感度。

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