線下生意增長亟待破局,線上店鋪經(jīng)營沒有頭緒,遍布大江南北的商家們,都在尋找新的增長密碼。在過去三個月的時間里,抖音電商產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)了全行業(yè)的銷售額增長,其中服飾鞋包、親子生活、消費(fèi)電子家居等領(lǐng)域增長率超過50%,尤其服飾鞋包行業(yè),支付GMV環(huán)比增長高達(dá)89%。

這些數(shù)據(jù),給商家們帶來了希望之春。

年貨節(jié)漸近,面對鋪天蓋地的品牌廣告、營銷手段,商家如何找準(zhǔn)自己的位置,抓住年貨節(jié)這波營銷峰值,大浪淘金?

摸清消費(fèi)鏈路,激活生意經(jīng)營場,學(xué)會借力打力,可以快速出圈。在12月20日,抖音電商商家發(fā)展部推出了《星火·商家掘金對話》年貨節(jié)專場直播活動,通過把脈產(chǎn)地行業(yè)商家生意增長趨勢,帶來抖音電商內(nèi)容場與中心場經(jīng)營方法和年貨節(jié)經(jīng)營指導(dǎo),面對不同成長階段的商家經(jīng)營痛點(diǎn)給出面對面解答,并向更多商家發(fā)起了年終大賣的召集令。

《星火·商家掘金對話》是如何幫助商家打通生意經(jīng)營脈絡(luò),匯聚平臺級增長勢能,激發(fā)增長新動能的呢?我們具體來看下。

重構(gòu)消費(fèi)鏈接,

讓商家經(jīng)營成長看到更多確定性

線下生意是點(diǎn)對點(diǎn)式的服務(wù),商家會更依賴線下場景以及固定的人流量;線上生意經(jīng)營,打破了空間限制,商家可以更清晰了解自己的用戶在哪里,細(xì)到不同消費(fèi)意向階段,消費(fèi)習(xí)慣等等,并能更輕松獲取更大規(guī)模的用戶群體。

抖音電商商家發(fā)展部美妝個護(hù)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營總監(jiān)夏然談到,截止2022年8月,抖音電商平臺用戶的日均內(nèi)容互動量達(dá)53億,用戶興趣逐步從內(nèi)容場延伸到了更多場景,抖音商城成為用戶消費(fèi)的新路徑。

在抖音全域興趣電商生態(tài)中,用戶在抖音電商消費(fèi)時,一方面會被興趣內(nèi)容引導(dǎo)種草,另一方面有越來越多用戶基于自身消費(fèi)訴求,開始主動搜索。即看后搜、邊看邊搜邊買已經(jīng)成為越來越多用戶的消費(fèi)選擇。其中,夏然談到的三個增長趨勢變化以及一大機(jī)會點(diǎn)值得商家關(guān)注。

趨勢一,抖音商城商品卡的增長率位列第一:“商品卡”在非常短的時間內(nèi)成為了產(chǎn)業(yè)帶商家第二大的交易體裁。

趨勢二,直播依然是經(jīng)營過程中最穩(wěn)定的部分之一,是商家與用戶面對面展開交流和成交的第一體裁;

趨勢三,產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商業(yè)務(wù),變得越來越百花齊放:產(chǎn)業(yè)帶商家一方面通過自身短視頻/直播,對貨品進(jìn)行個性化表達(dá),另一方面借助不同產(chǎn)業(yè)帶下的內(nèi)容創(chuàng)作者,對產(chǎn)品進(jìn)行更多元的理解與視角表達(dá),幫助產(chǎn)品被更多人認(rèn)識和喜愛;

圖:抖音電商商家發(fā)展部美妝個護(hù)產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營總監(jiān) 夏然

除日常運(yùn)營的趨勢變化外,還有一大機(jī)會點(diǎn)值得關(guān)注——抖音電商平臺級節(jié)點(diǎn)活動已成為商家生意爆發(fā)新機(jī)會。據(jù)抖音電商平臺數(shù)據(jù)顯示,今年有越來越多的產(chǎn)業(yè)帶商家,樂意參與到平臺大促活動中來,并且GMV、萬單爆品數(shù)和躍遷商家數(shù)量都有明顯提升。這也是越來越多商家提前布局、參加抖音好物年貨節(jié)的原因。

正如夏然介紹道,在抖音電商,「貨架場景」并不是獨(dú)立于「內(nèi)容場景」存在的,彼此之間的入口及動作是互相聯(lián)動和促進(jìn)的。用戶在「內(nèi)容場景」產(chǎn)生的興趣、品牌心智可以進(jìn)一步提升「貨架場景」的搜索流量,而「貨架場景」的精準(zhǔn)流量又可以在「內(nèi)容場景」的支持下提升轉(zhuǎn)化率。所以,商家要想做好線上生意經(jīng)營,一定要對內(nèi)容場景、貨架場景進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

聚焦「內(nèi)容場+中心場」,

掌握年貨節(jié)增長方法論

內(nèi)容場與貨架場景,商家進(jìn)行線上生意經(jīng)營的雙駕馬車。在抖音電商,「內(nèi)容場」主要包括直播間和短視頻,「中心場」(也就是貨架場景)圍繞抖音商城、搜索和櫥窗而展開。

在抖音電商「內(nèi)容場」建設(shè)中,自播、短視頻是商家吸引用戶的第一攻防層,其次是達(dá)人內(nèi)容,可以幫助商家觸達(dá)更多圈層,通過達(dá)人視頻種草,視頻評論等觸點(diǎn),實(shí)現(xiàn)更長尾促進(jìn)轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示,產(chǎn)業(yè)帶的內(nèi)容電商業(yè)務(wù)變得越來越百花齊放,精選聯(lián)盟達(dá)人在整個直播體裁中的占比為42%,商家自播占比58%。

抖音電商「中心場」契合用戶看后搜、搜看買等消費(fèi)習(xí)慣,圍繞抖音商城等多個入口而建設(shè),能夠在更短消費(fèi)鏈路中,帶來更大、更持續(xù)的增量,直接決定了生意增長的規(guī)模,是商家決勝的關(guān)鍵陣地。

談到場域建設(shè)策略,從事羊毛雙面尼材質(zhì)為主的高品質(zhì)男裝品牌雷狄波恩,給了經(jīng)過實(shí)踐驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)參考。雷狄波恩線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人蘇斌冰表示,在抖音電商做生意,商家要用心在短視頻、直播間進(jìn)行研究,給消費(fèi)者提供更好的質(zhì)感體驗(yàn)。

圖:雷狄波恩線上運(yùn)營負(fù)責(zé)人 蘇斌冰

比如在內(nèi)容場建設(shè),雷狄波恩有一套自播成功方法論:一方面,打造更有代入感的直播場景,在直播狀態(tài)上會關(guān)注直播話術(shù)、主播狀態(tài),場控的配合等等,這些都會影響到直播間的自然流量的穩(wěn)定性;另一方面,需要不停的嘗試和更新視頻,通過多元化的場景、視頻內(nèi)容來觸達(dá)、觸動更多消費(fèi)群體。

在中心場建設(shè)層面,店鋪的搭建以及商品介紹頁面完成優(yōu)化,是基建,需要率先完成。同時,要重點(diǎn)關(guān)注抖音商城的三大流量:猜你喜歡、搜索、活動位,不論是日常運(yùn)營還是大促運(yùn)營,它們都是生意增量的重要入口。

? 猜你喜歡,在商城首頁、訂單列表、物流詳情、購物車頁面等入口的猜你喜歡模塊,抖音商城會結(jié)合用戶喜好進(jìn)行商品推薦,同時,抖音電商羅盤也會結(jié)合用戶、商品等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,給出優(yōu)化建議。

? 做好搜索,通過比如藍(lán)海詞優(yōu)化,當(dāng)發(fā)布的藍(lán)海詞越多,被搜到的可能性就越大,再加上物美價廉的產(chǎn)業(yè)帶貨品、更精美的圖文內(nèi)容,以及搜索之后猜你喜歡的推薦,多場景聯(lián)動之后便會逐漸提升商城自然流量。

此外,蘇斌冰特別強(qiáng)調(diào)了大促活動的重要性。因?yàn)橐环矫?抖音電商在活動期間會給到流量支持,另一方面,抖音電商在活動期間設(shè)置的目標(biāo),會反向促使商家不斷提升自己的運(yùn)營能力,參加更高級的大促活動。在準(zhǔn)備年終大促時,商家要把握大促商機(jī),以爆款迎戰(zhàn)營銷旺季。比如在雙十一期間,會與平臺積極溝通活動側(cè)重點(diǎn),人群側(cè)重點(diǎn)等,并準(zhǔn)備對應(yīng)的貨品、內(nèi)容及投放策略,最終實(shí)現(xiàn)爆款突圍。

目前,針對今年年終大促活動,抖音電商發(fā)展部活動營銷總監(jiān)閆藝杰圍繞商家如何參與、備戰(zhàn)年貨節(jié)展開分享:商家可以通過商品玩法、直播間玩法、短視頻玩法參與年貨節(jié),具體包括商品跨店滿減、秒殺、好物直播間、短視頻看后搜任務(wù)賽等。

圖:抖音電商商家發(fā)展部活動營銷總監(jiān) 閆藝杰

對于中小商家/潛力商家如何備戰(zhàn)年貨節(jié),閆藝杰分享了“必做四件事”:

第一,店鋪基建,店鋪80%以上商品完成優(yōu)化,并維護(hù)店鋪體驗(yàn)分至4.5分及以上;

第二,活動上線前兩周保持每周至少播3次、每次4h以上,并提前做好測品、話術(shù)、開播藍(lán)海時段,為大促做預(yù)熱;

第三,商品標(biāo)題添加藍(lán)海詞,提升“猜喜入池”的商品數(shù);

第四,每周發(fā)布7條或以上短視頻,提前生成搜索藍(lán)詞,做好看后搜運(yùn)維。

上述備戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),均在以往大促及日常運(yùn)營中得到驗(yàn)證。比如某品牌通過找到店鋪/商品的藍(lán)海詞并對商品進(jìn)行了優(yōu)化添加,之后商品曝光量提升299%,GMV增長356.31%。布局年終大促的商家可以參照案例經(jīng)驗(yàn),結(jié)合自身特性,查漏補(bǔ)缺,實(shí)時優(yōu)化。

精細(xì)化商家扶持計(jì)劃,

釋放星火燎原之勢

不同行業(yè)/產(chǎn)業(yè),不同階段的商家,所面臨的增長痛點(diǎn)不同,發(fā)展初期的商家,更期望“活下來”,成長期商家,希望觸達(dá)更大流量池,實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模增長,成熟期商家則專注更精細(xì)化問題,致力突破經(jīng)營天花板。

找準(zhǔn)位置,找到方向,設(shè)置目標(biāo),借力平臺,是商家成長的基本思路。

在星火·商家掘金對話的圓桌論壇環(huán)節(jié),抖音電商官方、服務(wù)商和商家圍繞平臺上處于認(rèn)知、成長、成熟階段商家經(jīng)營痛點(diǎn),進(jìn)行了面對面對談,針對性的給出平臺扶持對策和經(jīng)營方法指導(dǎo),切實(shí)解決商家經(jīng)營痛點(diǎn)。

比如,對新入駐抖音電商商家關(guān)心的平臺扶持政策和權(quán)益問題,抖音電商官方進(jìn)行了答復(fù):對新入駐商家,抖音電商會進(jìn)行包括流量激勵、免費(fèi)培訓(xùn)課程、企業(yè)號權(quán)益認(rèn)證等8項(xiàng)權(quán)益,以及服務(wù)、培訓(xùn)、數(shù)據(jù)、工具等各項(xiàng)扶持。其中,抖音好物年貨節(jié)期間,在完成店鋪基建基礎(chǔ)上,新店開單、發(fā)布短視頻、報名活動還有額外獎勵,最高可領(lǐng)取800元千川激勵和20000流量扶持。

圖:抖音電商商家發(fā)展部大商運(yùn)營經(jīng)理 李彩偉

對處于成長階段商家,如何在貨架場景、直播、短視頻等場域?qū)崿F(xiàn)快速突圍是關(guān)注重點(diǎn)。對此抖音電商商家發(fā)展部大商運(yùn)營經(jīng)理李彩偉談到,立足貨架,快速打開市場,基于抖音電商內(nèi)容場特色,加強(qiáng)看后搜運(yùn)維,拿到貨架基本盤;基礎(chǔ)條件具備后也可以積極開展直播,獲取更多生意的增量,同時平臺也會有一些定制化社群扶持,大促權(quán)益加持等,幫助更多商家快速成長。

圖:禮巷食品品牌創(chuàng)始人 程卓昕

談到流量破局時,禮巷食品品牌創(chuàng)始人程卓昕談到,便于投放的隨心推激勵和更加精準(zhǔn)專業(yè)的千川流量扶持,可以幫助商家在前期快速獲取流量,同時熟悉投放操作。

處于成熟階段商家,更希望在穩(wěn)定貨盤、流量提效、生意破圈上進(jìn)行優(yōu)化。夏然對此給出建議,善用抖音電商羅盤工具,可以借助數(shù)據(jù)分析高效帶貨,同時平臺也會在供應(yīng)鏈分銷平臺助力持續(xù)加強(qiáng),幫助商家明確自己該賣什么,在哪里找品,以及怎么更好的賣出。依據(jù)這樣的思路,產(chǎn)業(yè)帶商家可以找到更穩(wěn)定的增長路徑。

圖:杭州麥豹科技有限公司CEO 張輝

杭州麥豹科技有限公司CEO張輝結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)談到,對于手上貨源充足,品牌力弱,不知道如何提升達(dá)人接觸和接受率商家,可以通過達(dá)人分級、產(chǎn)品分層,“數(shù)智化”匹配供需兩端。“我們要跟產(chǎn)業(yè)帶的商家進(jìn)行深入的溝通,明確達(dá)人為什么要帶你的產(chǎn)品、達(dá)人為什么要這個時間段帶你的產(chǎn)品、哪個達(dá)人適合帶你的產(chǎn)品、以及達(dá)人如何來帶你的產(chǎn)品。”

除常規(guī)通用平臺扶持權(quán)益外,針對不同垂直行業(yè),抖音電商還有定向?qū)俚倪\(yùn)營支持,比如聚焦食品、服飾等行業(yè),圍繞行業(yè)屬性特點(diǎn)+行業(yè)專屬扶持助力專項(xiàng)重點(diǎn)內(nèi)容展現(xiàn)。

尤其在今年年終大促期間,抖音好物年貨節(jié)帶來了更多流量&獎金激勵、干貨指導(dǎo)等權(quán)益扶持,幫助商家在不確定中帶來增長的確定性。

線上做生意,猶如大浪淘金。好的平臺可以幫助商家開拓商機(jī),好的工具可以幫助商家更好的打造淘金利器,尤其在年終大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),更需要找到有效的著力點(diǎn)。抖音電商通過深耕全域興趣電商生態(tài),依托短視頻、直播為核心的內(nèi)容場,抖音商城、搜索、店鋪為核心的中心場建設(shè),幫助商家建城池,提能力,并授之以漁,搶占增長先機(jī),以助力百萬商家更好地經(jīng)營成長。

相信在年終大促來臨之際,眾多商家會重整增長動能,帶來更多商業(yè)奇跡。

劉招財

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