財聯社11月26日訊（記者 任超宇）雖然中國足球隊未能在世界杯亮相，但海信、格力、美的等中國家電企業卻以多種方式在卡塔爾世界杯“上場”。世界杯期間，各公司也發力重點宣傳，以期在國內外提高品牌度，提振產品銷量。而作為世界杯投入資金最大的國內家電企業之一，海信因其“中國第一，世界第二”的廣告語正陷入輿論紛爭。

和力傳播集團策劃總監高承遠和天使投資人、知名互聯網專家郭濤在接受記者采訪時均表示，體育營銷非常重要，世界杯是企業營銷的必爭之地。也有業內人士認為，受疫情、通脹、地緣沖突等因素影響，目前海外需求不振，世界杯期間的巨額投入將帶來怎樣的轉化率尚有待觀察。

【資料圖】

家電企業展現“鈔能力” 世界杯是營銷“必爭之地”

據記者梳理，家電企業參與世界杯大致可分為“花錢”“掙錢”兩個方向。所謂“花錢”主要指大手筆的營銷投入；“掙錢”則是通過產品銷售和提供服務分享世界杯的蛋糕。

據報道，海信作為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商，贊助費約為3500萬美元。

而除海信外，此前曾以“法國隊奪冠退全款”出圈的華帝股份，在今年簽約了奪冠熱門葡萄牙國家隊。華帝股份告訴記者，選擇葡萄牙隊的原因除其實力強勁外，更看重雙方在價值觀上的契合。萬和電氣則選擇成為德國國家足球隊中國區官方合作伙伴，公司在2018年世界杯曾與阿根廷隊合作。

此外，記者從格力電器獲悉，本屆世界杯上，教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調均由格力電器提供，總計高達4萬多臺套。美的集團則表示，美的為卡塔爾世界杯特別定制的防腐多聯機、柜機、屋頂機，分體機等核心產品，應用于本屆賽事的八大場館，以及安檢中心、媒體中心、場館附屬設施等多個場景。

資深品牌營銷專家高承遠向財聯社記者表示，對企業來說，體育營銷非常重要，體育無國界、關注度高、影響力集中，在品牌宣傳層面上有絕佳效果。在體育營銷中，世界杯、奧運會處于頂流位置，是眾多大品牌的必爭之地。

天使投資人、知名互聯網專家郭濤認為，世界杯作為一項全球性的體育盛事，在世界范圍內影響力超強，毋庸置疑是企業營銷的必爭之地，企業通過世界杯有望快速提升產品銷售量和影響力。

海信廣告惹爭議 企業投放值不值？

在發力世界杯的眾多家電廠商中，海信卻因廣告語陷入輿論漩渦。從現場圖片來看，“Hisense”字樣后面還跟著“中國第一 世界第二”的廣告語。

有市場人士認為，一方面，此廣告語違反了我國廣告法第九條不得使用 " 國家級 "、" 最高級 "、" 最佳 " 等用語的規定。另一方面，海信“中國第一 世界第二”的排名也值得商榷。

有律師公開表示，此廣告語確實違反廣告法。不過由于投放在卡塔爾，國內法律較難發揮效力。但高承遠向記者表示，企業世界杯廣告語如果是中文的，那么顯然是要通過世界杯輻射中國的消費者。

另據記者了解，有市場人士認為，海信“中國第一 世界第二”的提法主要是指彩電品類，其排名依據來源于奧維睿沃報告。奧維睿沃向記者提供的相關報告顯示，今年1-10月海信全球TV出貨規模超越LGE，排名第二。

（來源：奧維睿沃）但此說法之所以有待商榷，是因為統計指標、統計方式的不同可能令排名情況發生變化。

值得玩味的是，另一彩電頭部廠商TCL于24日晚間在投資者關系公眾號發文宣稱，今年前三季度TCL智屏銷量市場份額逆勢提升0.6個百分點至11.7%，排名穩居全球前三，中國品牌第一。其主要依據是Omdia的統計數據。

就上述排名問題，財聯社記者向海信視像發函咨詢，但截至發稿尚未獲得回復。

多年來，海信在家電圈中以擅長體育營銷聞名。根據海信發布的 2020 年歐洲杯收益報告，賽事期間海信海外消費者認知度提升 4 個百分點。同時，體育營銷對海外真空冰箱和新風空調等冠軍單品銷量有顯著推升。

不過，今年的海外家電市場景氣度與往年相比較差。數據顯示，2022年前9個月，我國家電累計出口258652萬臺，同比下降10.1%，出口值43267256萬元，同比下降9.2%。有業內分析人士告訴記者，主要系疫情、通脹、地緣沖突等影響所致。

這或許意味著，與往年相比，同樣的營銷投入金額難以帶來相似的銷售轉化。

郭濤告訴記者，在全球經濟增速放緩、消費疲軟的大背景下，估計營銷轉化率將呈現大幅下滑的趨勢，甚至眾多企業將面臨營銷回報不佳的尷尬。

高承遠則認為：“品牌營銷一方面是鞏固國內市場，同時也是為出海助力。但相比過去，我認為轉化效果可能沒那么好。體育營銷的價值，主要是有效提升品牌調性，獲得品牌溢價能力，而就現在環境綜合來看，轉化可能有待市場驗證。”

有家電行業業內人士向記者表示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國企業的整體營銷投放熱情實際上是有所消減的。雖然頭部廠商依舊在重金投入，但非頭部企業的投放有所減少。

對于“值不值”的問題，他表示：大環境不佳，企業普遍縮減營銷投放。不過從另一個角度講，在大家都不投入或少投入的情況下，依舊持續投入的企業獲得的效果或許反而會更好。

（編輯：曹婧晨）

關鍵詞